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O2O的本质在线下

来源:U袋洗 时间:2015-04-18
当几乎所有的实体零售商在业绩持续下滑时,都将转型O2O当做灵丹妙药,整个实体零售业都陷入一片O2O热潮时,也有人跳出来呐喊一声,要首先做好自身,O2O的本质还在线下,如果没有线下夯实的根本,低价促销也只能是昙花一现。

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体零售业正在遭遇现实考验,从用工量到经营面积都出现了历史以来的首次下滑,而销售额增幅也达到了低点。从一项由中国连锁经营协会对行业4000家样本的统计发现,在2014年,实体的零售业正在遭遇巨大的挑战,根据去年1到11月的行业统计数据,行业用工总量比2013年下降了1.3%。这是实体连锁业这么多年快速发展以来第一次遭遇到负增长。实体连锁店铺的经营面积在2014年也第一次出现了下滑,下降幅度2.3%;从销售统计的数据看,去年1到11月,实体零售业销售比2013年同比增长,从11.4%下降到8.8%。

同样,联商网发布的《2014年主要零售企业关店统计》显示,截止到2014年12月31日,全国主要零售企业(百货、超市)共计关闭201家门店,较2013年关闭35家,同比增长高达474.29%,创历年之最。

虽然现如今,网上零售占社会零售的比例已经超过了10%,但是以连锁协会的零售百强统计来看,实体零售百强企业开出的网络商店销售额大体在千万级别。中国连锁协会秘书长裴亮在“2015中国连锁业O2O大会”上表示,实体零售的电商规模在这10%份额当中还是少得可怜。

但无论如何,实体零售商们已经做好了准备,摩拳擦掌来拥抱互联网,甚至剑指电商巨头,要一决高下。

实体转型O2O唯快不破

从3月开始,由零售业翘楚大润发创办的飞牛网已经在全国迅速推开。据大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明端在2015联商网大会上介绍,飞牛网已进入了15个省份,且不到两个月的时间即可铺到全国。这一速度称得上是打破吉尼斯纪录的。这主要是基于两个关键要素:大润发全国300多个门店作为支持,以及线上和线下库存打通。

飞牛网的速度的确称得上健步如飞,据黄明端介绍,飞牛网5月还会推出“飞牛商城上线”,现在已经进行招商,并进行商城的内测。如今飞牛网主要是以自营为主,很多大的专业品牌商也希望进驻飞牛网,同时可以给顾客提供更多的选择。

另一家零售大鳄湖南步步高集团也在全力推进其电商云猴的发展,契合国家展开跨境电商的试点,云猴在4月初推出了跨境购,步步高董事长王填在最近到杭州,还抽空专门去杭州的保税区调研。而云猴全球购移动端也在4月初上线,致力在中国打造一个网上的跨境电子商务精品超市,精选全球的优质商品面向中国消费者销售。

虽然飞牛网快速推进,但是在黄明端看来,实际操作中遇到的难题和弯路比想象得还要多。比如,飞牛网每一个新产品上线都叫做一个迭代,每一个迭代都会出现稀奇古怪的问题,有的是访问速度突然降慢,突然哪个浏览器不能用了等等,系统上线后,总会有修不完的BUG。他认为,传统零售业进入电商主要还会遇到几大问题:技术问题,流量问题,以及资金问题等。

针对技术问题,许多企业在初期都通过挖人空降的办法来解决,包括大润发、步步高和大商集团都分别从阿里、京东等电商巨头请来了专业人才,天狗网CEO刘思军曾告诉记者,当初为了力邀他加盟,大商集团的领导曾三次登门,求贤若渴。黄明端也表示,大陆的网络技术比台湾先进5~10年,就是全球领先的,请电商的技术人才在大陆找就可以了。

而流量问题却是所有转型O2O的实体零售商要共同面对的。相对SKU早已超过4000多万,活跃会员有9660万人的电商巨头京东,这些在线上刚起步的实体零售商的数据显得微乎其微。黄明端也强调,流量的问题是重中之重的问题,为了提升流量,大家也纷纷使出了各种招数,包括线上线下打通互动,推跨境购,启动千乡万馆,发展数万家便利店等等。而黄明端也透露,通常行业中引来一个新客的成本在100~200元之间,而飞牛网注册一个会员的成本在100元,甚至是50多元左右。

流量非一朝一夕能够解决的,资金对于利润微薄,对关注成本控制的零售企业来说,同样是一道坎儿。黄明端坦言,庞大的技术团队、昂贵的流通成本,以及未来的自动仓储配送系统无不是需要大量资金投入的,而前面已经有人把门槛拉得很高,对于后来的挑战者们,如何抉择都是需要面对的问题。

当有人认为电商行业的格局已定,也有人并不这么认为。对前不久马云对天猫CEO换帅之事,云猴数据科技有限公司CEO 杨军的解读为天猫的发展和新业务拓展遇到了瓶颈。杨军在“2015中国连锁业O2O大会上”表示,所有互联网电商企业的地盘也在被竞争者瓜分,只是看今天谁更快。在年前,杨军还跟王填达成共识,哪怕整个电商团队春节不休息,全国两会前一定把步步高全国跨境电商做上去,最终他们在3月3日上线全球购PC端,4月2日移动端展现,5月12日也会推出云猴全球购的移动端版本。

杨军表示,在竞争中,进攻是最好的防守,没有任何一块阵地是守得住的。他们要把战火烧到竞争者的阵地里面。

实际上,经过一段时间的积累,无论是大润发、步步高还是天狗,在技术手段上一定会接近主流电商,但最终决定成败的还是商品供应链。最近,王填基本是两天换一个城市,一个月至少跑20个城市或地区,选择好的商品。杨军说,“实体零售商做跨境电商,大家一定会跟天猫和京东的跨境电商比,不会因为你是零售商就能接受比别人少的商品或是较贵的价格。”

O2O的本质还在线下

当几乎所有的实体零售商在业绩持续下滑时,都将转型O2O当做灵丹妙药,整个实体零售业都陷入一片O2O热潮时,也有人跳出来呐喊一声,要首先做好自身,O2O的本质还在线下。

从事零售业营销多年,如今是多个世界著名零售品牌的线上业务合作伙伴的费睿科技CEO蒋美兰在联商网大会的演讲中一再强调,O2O的本质在线下。她说,“你每次做一个事情的时候,你需要问自己,你在线下做了什么,你要先想好,有什么东西值得我帮你做传播。如果你自己都觉得没把握,能被用户所中意,我可以跟你保证,我绝对不会帮你传播你们家的什么商品只售5元,或者是千篇一律的广告。”

伊藤洋华堂中国总代表三枝富博认为,在网络时代,必须要思考自己企业的特色是什么呢?伊藤洋华堂的特色就是做到随时随地适应顾客变化。以往到欧美把好的商品拿回来销售,已经跟不上世界变化的速度。所以伊藤洋华堂要做一个被顾客选择的店铺,要不断的提供一些让顾客心动的服务,一些商品、提案,通过这些不断的挑战,最终获得顾客的支持。

三枝富博提醒,零售商应该每天都要思考如何让顾客更加高兴,如何帮助顾客,提供更好吃、安全的商品,如何让顾客有更高的满意度,通过每天的改进,一定能做到最好。而如果在自己最基本的事情都没有做好时,只是看到别人做网络也跟风做网络,那样并不好。

Caroline Papadatos 加拿大LoyaltyOne高级副总裁在“2015中国连锁O2O大会”上也指出,线下零售商应该发掘出自身的优势,线下独一无二的优势是小数据,是顾客从什么地方来。顾客是希望有相关性的,一个促销方案应该是跟顾客绝对有关联性。但是,在全球范围,差不多80%零售商所提供的促销和方案令客户不满意,不觉得有相关性,不被认可。在线上很容易了解顾客,因为每次线上的任何活动都可以跟踪。但是在线下,你需要知道将来最好的顾客、给你带来更大利益的这些顾客是谁。

实际上,包括优衣库、伊藤洋华堂、大润发等众多零售商的实践所证明,无论线上还是线下,研究顾客的喜好和需求,并据此提供顾客所需要的高品质商品,提供更好的服务和体验,最终才能赢得消费者的青睐。



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